Puma erarbeitet mit Anta stärker DTC-lastiges Geschäftsmodell in China

30.10.2026 / 12:26 Uhr

DOW JONES--Der Sportartikelkonzern Puma SE erarbeitet nach Aussage von CEO Arthur Höld derzeit gemeinsam mit seinem neuen Großaktionär Anta Sports ein neues Betriebsmodell für den Markt in Großchina, das voraussichtlich stärker auf den Direktvertrieb (DTC) ausgerichtet sein wird.

"Wir stehen derzeit im aktiven Austausch mit Anta als unserem Partner, um das künftige Betriebsmodell in China zu definieren", sagte Höld in der Medientelefonkonferenz zu den Ergebnissen für das dritte Quartal. Sobald das finale Konzept stehe, würde dies angekündigt und für entsprechende Transparenz sorgen.

"Wir bereiten uns bereits auf ein künftig stärker DTC-geprägtes Betriebsmodell in China vor", so Höld. Der Konzern sei "sehr zuversichtlich bezüglich dieser neuen Partnerschaft und der Chancen, die das gemeinsame Betriebsmodell in China für uns bieten wird".

Seit Anfang Oktober hält der chinesische Sportartikelhersteller Anta Sports 29,9 Prozent an Puma und hat zwei Sitze im Aufsichtsrat, inklusive des Aufsichtsratsvorsitzenden. Anta Sports hat den Anteil von der französischen Artemis SAS erworben, der Investmentholding der Milliardärsfamilie Pinault. Anta hatte bereits zuvor einen kleinen Anteil an Puma gehalten.

Anta Sports verläßt sich in seinem Geschäft wesentlich stärker als Puma auf das Direktvertriebsgeschäft mit den Endkunden (DTC-Geschäft), online und offline. Im vergangenen Jahr entfielen bei Anta Sports laut Berechnungen des globalen Datendienstleisters Statista 92 Prozent der Umsätze auf das DTC-Geschäft. Zum Vergleich: Bei Puma entfiel 2025 Höld zufolge vom Umsatz in China ein Drittel auf das Großhandelsgeschäft. Er rechne damit, dass der Anteil sinken werde.

Puma schreibt derzeit Verluste und stellt unter dem neuen CEO die Weichen neu. Die Nr.3 der Sportartikelhersteller weltweit hinter Nike und Adidas will ab 2027 wieder profitables Wachstum liefern. 2026 soll ein "Reset-Jahr" sein, nach einem Übergangsjahr 2025.

Im dritten Quartal sorgte die Ankündigung von Anta Sports' verstärktem Engagement bei Puma zu Zurückhaltung unter den chinesischen Großhändlern, der Großhandelsumsatz ging den Angaben zufolge zurück.

Die chinesischen Großhandelspartner würden Höld zufolge vor allem bei Store-Expansionen sowie Renovierungen vorsichtig agieren und vermehrt zu Store-Schließungen neigen. Bestehende Verpflichtungen würden aber eingehalten. Eine Zahl der Stores wollte Höld nicht nennen.

"Für das vierte Quartal erwarten wir hier keine wesentlichen Veränderungen, sondern eine Fortsetzung dieser Entwicklung", sagte Höld. Diese Faktoren seien jedoch in der Jahresprognose bereits voll eingeplant.

Zudem sei der Konzern in China sehr zufrieden mit dem wachsenden DTC-Geschäft, in eigenen Stores, sowie der guten Entwicklung im E-Commerce.

Die Aktie notiert gegen Mittag 6,8 Prozent im Plus.

Kontakt zur Autorin: ulrike.dauer@wsj.com; @UlrikeDauer_

DJG/uxd/hab

(END) Dow Jones Newswires

October 30, 2026 07:25 ET (11:25 GMT)

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